Door: Pieter van Osch

Klantonderzoek. Vragen wat je klant wil. Openstaan voor je klanten is prima. Maar realiseer je ook dat klanten maar beperkt informatie leveren. Sterker nog: hoe meer je je naar klanten luistert, hoe minder verschil je maakt. Hoe dat kan?

Luisteren naar klanten is ‘in’

Klantonderzoek en enquetes zijn ‘in’. We willen weten wat klanten van ons vinden en wat ze over ons denken. Uit de informatie die we verkrijgen formuleren we acties. Zelf organiseren we ‘voice of the customer’-sessies. We nodigen klanten uit en vragen naar hun mening, behoefte en wensen. Daar krijgen we veel inspiratie uit. Maar het was pas recentelijk dat ik mij realiseerde dat onze klanten ons ook iets niet vertellen. Terwijl we dachten dat nu wel alles in beeld hadden.

Blinde vlek

Luisteren naar klanten heeft een blinde vlek. We schreven al eerder dat klantonderzoek nooit een 360 graden onderzoek is (artikel een blinde vlek voor klanten). Maar recentelijk realiseerde ik mij dat klanten je alleen informatie geven over dat wat je kunt verbeteren. Dat is prima natuurlijk. Maar klanten geven je géén informatie hoe wat je kunt vernieuwen. Waarom is dat?

Vernieuwen maakt verschil

Juist door te vernieuwen kun je verschil maken. Maar klanten helpen je daar niet mee. De reden is simpel. Klanten kennen je zoals je nu bent. En niet zoals je je wilt vernieuwen. Dus ze doen allerlei voorstellen hoe je je propositie kunt verbeteren, maar niet hoe je kunt vernieuwen. Want dat weten de klanten niet. Jij overigens wel?

Een prachtig voorbeeld is natuurlijk Apple. De drie marktdisrupties van het vorige decennium (iPod, iPhone en iPad) kwamen van binnenuit. Van Steve Jobs. Niet van de klanten van Apple. Hoe betrokken en superenthousiast die ook zijn. Als Apple alleen was afgegaan op klantonderzoek, dan waren deze producten er nooit geweest.

Dus luister vooral naar klanten als je wilt verbeteren. En initieer vernieuwing van binnenuit. Daarmee kun je verschil maken.