Door: Pieter van Osch

De kracht van kernwaarden

Elk bedrijf heeft kernwaarden (’core values’). Ook als ze (nog) niet benoemd zijn. Wat zijn waarden, hoe ontdek je ze en waarom zijn waarden belangrijk?

Waarden zijn essentieel
Waarden zijn de essentiële bouwstenen die de grondbeginselen vormen voor alles in de organisatie. Waarden komen voor uit de identiteit (“Wie zijn wij”) en bepalen wat wij als organisatie belangrijk vinden. Waarden sturen hoe we de dingen doen (oa. de processen) en wat we doen (met name het gedrag dat de medewerkers vertonen).

Waarden zijn belangrijk omdat ze zo veel bepalen. Waarden kunnen vooral ook inspireren. Waarom wil je graag werken bij een organisatie? Ongetwijfeld omdat de waarden je aanspreken.

Waarden staan behoorlijk vast. Waarden veranderen niet elk jaar, maar staan voor een veel langere periode vast. Jonge organisaties (0-5 jaar) zullen merken dat hun waarden nog niet zo lang vaststaan. Beschrijf ze echter wel en sta veranderingen toe.

Waarden zijn verhalen
Veel organisaties gebruiken als kernwaarden en noemen trots: “kwaliteit”, “klantgerichtheid” en “flexibiliteit” als kernwaarden. Uit onderzoek van het Franse bureau Welcom blijkt de top 10 van waarden van Europese bedrijven er als volgt uit ziet:

1. Kwaliteit
2. Innovatie
3. Klantgerichtheid/tevredenheid
4. Integriteit
5. Leefmilieu
6. Teamspirit
7. Knowhow
8. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
9. Succes
10. Respect

Deze top 10 van waarden inspireert niet. Om twee redenen: het zijn woorden waar je nog alle kanten mee op kunt omdat er nog geen invulling aan is gegeven. Daarnaast zijn deze woorden nu zo vaak gebruikt dat ze cliche zijn.

Dus waarden zijn geen woorden. Wat zijn waarden dan wel? Waarden zijn verhalen. Waarden beeld je uit door een verhaal, waaraan je invulling geeft aan wat voor jouw organisatie belangrijk is. “Weet je nog, Jan die speciaal ‘s nachts naar Parijs reed om de order toch op tijd bij de klant te krijgen?”. Dat zegt meer over klantgerichtheid dan wat dan ook.

Waarden moet je ontdekken
Waarden kun je niet definiëren. Wij willen klantgericht zijn, dus we zetten klantgerichtheid op nummer 1 van onze waardenlijst. Waarden zijn er al, je hoeft ze alleen nog te ontdekken. In de praktijk beschrijf je een handvol waarden, zeg een stuk of vijf. Hoe doe je dat?

Door met een klein team te kijken naar één of twee ‘ideale’ medewerkers, collega’s die perfect passen binnen de club. Vervolgens beschrijf je die medewerkers, de verhalen komen onmiddellijk en daaronder kun je de waarden ontdekken. “Office manager Nicolien kwam zelfs op haar vrije dag naar de zaak om bij het tekenen van een grote deal te zijn, want je weet maar nooit of er op het laatste moment nog informatie nodig is die zij kan aanleveren en beslissend is voor het tekenen van een deal”. Wow, wat een verhaal. Zegt veel over de waarde “betrokkenheid”. Dank je wel, Nicolien!

De waarde van waarden
De waarde van waarden ligt bij de inspiratie die ervan uitgaat. Expliciete waarden werken krachtiger dan impliciete waarden. Mensen (klanten, medewerkers) herkennen zich en voelen zich goed bij waarden van je organisatie. Zeker als een organisatie waarden expliciet maakt en koppelt aan een merkbelofte (“binnen 30 minuten is de pizza bij je thuisbezorgd en anders hoef je niets te betalen“), dan ontstaat er energie en beweging de juiste richting op.

3 stappen naar waarden voor je organisatie

1. ontdek de waarden en beschrijf ze: door het expliciet maken vergroot je de werking van waarden. Beschrijf de ideale werknemer(s), vertel de verhalen en ontdek de waarden die eronder liggen.
2. zet waarden in bij alles wat de organisatie doet. Twee extra belangrijke gebieden: marketing communicatie en werving van nieuwe medewerkers.
3. versterk waarden: sta minimaal elk kwartaal stil bij de waarden door nieuwe verhalen te ontdekken en daarmee de waarden verder te versterken