Creeëren superenthousiaste klanten wel waarde?
Door: Pieter van Osch
Klantwaarde. Aandeelhouderswaarde. Wat is de relatie tussen die twee en kunnen ze hand in hand gaan? Een discussie met voors en tegens. Een waardevolle discussie over het duurzaam creeëren van waarde.
Aan tafel
Wat is meer waard? Een project met 5% marge die leidt tot een superenthousiaste klant of een project met 20% marge met als gevolg een ‘gewoon’ tevreden klant (alsof dat zo gewoon is)? Aan tafel ontspon zich een levendige discussie over dit onderwerp tussen 3 ondernemers. Het ontstond doordat we spraken over ‘beginnen met het eind in zicht’. Als we onze toko ooit willen verkopen, waar heb je dan meer aan?
Aandeelhouderswaarde
De meest succesvolle ondernemer van ons drietal stelde dat langlopende contracten met zorgvuldig geselecteerde en gekozen klanten het meeste waarde creëerde. Het meten van klanttevredenheid was belangrijk. Hij deed dat met de NPS. Maar de meeste salestijd en -aandacht ging zitten in het selecteren en acquireren van de klanten die voldeden aan zorgvuldig opgestelde criteria. Hij heeft absoluut een punt, maar leidt dat tot superenthousiaste klanten?
Klantwaarde
“Maar…”, zo was ons weerwoord, “superenthousiaste klanten leiden tot vervolgaankopen en cross-selling. Daar hoef je geen langlopende contracten voor op te stellen, zij zijn superenthousiast en ze kopen graag bij ons. Het brengt je een continue groeiende omzetstroom en bij veel lagere acquisitiekosten.” We waren duidelijk op dreef. “Wij nemen superenthousiaste klanten als uitgangspunt en aandeelhouderswaarde is daarvan een logisch gevolg. Wat wil je nog meer?”
De andere ondernemer was helaas niet erg onder de indruk en al helemaal niet overtuigd. “Dat is belangrijk”, zo bevestigde hij, “maar marge en contracten zijn toch belangrijker. De partij die ons over een paar jaar gaat overnemen, waardeert dat een stuk hoger dan superenthousiaste klanten. “Dus ik neem aandeelhouderswaarde als uitgangspunt en tevreden klanten zijn daarvan een logisch gevolg.”
Hand in hand?
Het was duidelijk. Waar de een stelde dat denken en doen vanuit aandeeelhouderswaarde leidt tot ‘gewoon’ tevreden klanten (en dat is goed genoeg), stelde de ander dat de aandacht moet uitgaan naar superenthousiaste klanten en dat marge, cashflow en aandeelhouderswaarde dan vanzelf volgt.
Wij kwamen er die avond niet uit. Wat denkt u? Wat doet u?
Nico Sterk 09.27.2010 on 13:51
Zoals ik het lees, ligt de controverse hier vooral in materiele versus spirituele gerichtheid. Volgens mij heeft Pieter daar elders al over op het web gepubliceerd.
Waar de ene partij zich vooral richt op het Angelsaksische verdienmodel, rationaliteit, targets, en de ‘knikkers’, daar richt de andere partij zich vooral op de emotionele voldoening, de kwaliteit van relaties met klanten en het plezier, met het geld als het belangrijkste ‘bijproduct’.
Het klinkt als innerlijke versus uiterlijke waarden, berekening versus goed gevoel.
Ik ben geen ondernemer en zal het waarschijnlijk ook nooit zijn. Dus daarom ben ik niet gehinderd door enige kennis van zaken op ondernemersgebied. Het geeft me wel het voordeel van de onwetendheid, namelijk voldoende afstand om tussen de regels door de rode draad uit de discussie te destilleren.