Door: Pieter van Osch

Wie zijn jullie klanten? We stellen die vraag vaak. En we krijgen allerlei weinig specifieke antwoorden. Bijvoorbeeld: alle verkoopdirecteuren. Met buying personas kun je je klanten specifiek in beeld krijgen. En ontdek daarbij wat je klant voor ontbijt eet.

Vage doelgroepen
Doelgroepen worden vaak vaag omschreven. “Onze beslissers zijn commercieel directeuren”. Dat is vaag. Te vaag. Want een commercieel directeur van Unilever denkt en doet anders dan een commercieel directeur van een trainingsburo met zes mensen. En heeft ook andere behoeften waarop je organisatie in moet spelen.

Het helpt enorm door de doelgroep specifieker te beschrijven. Bijvoorbeeld: “wij bedienen commercieel directeuren van zakelijke dienstverleners van 10 tot 200 medewerkers”.

Maar het kan (en moet) nog scherper. Hoe scherper, hoe effectiever je in kunt spelen op de kernbehoeften van je klanten. Dat scherper maken doe je door een buyer persona te beschrijven.

Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van de kernklant. De kernklant is die klant die jouw aanbod koopt in de hoeveelheid die voor je organisatie het meest gunstige rendement opleveren.

De buyer persona is de archetype van je ideale klant. Het brengt een aantal belangrijke kenmerken samen in één profiel.

Organisaties hebben een beperkt aantal buyer personas. Vaak één of twee, misschien drie, vier of vijf. Meer hebben wij in de praktijk nog niet gezien. Tenzij een organisatie niet durft te kiezen…

Beschrijf een Buyer Persona
Bij het beschrijven neem je de volgende kenmerken mee:

• geef de buyer persona een naam. Jan, Piet of Carla. Of mijnheer Van Diepen.
• beschrijf hoe je hem of haar ziet. Zaken als leeftijd, gezinssituatie, opleiding en ambitie. Merk en type auto, computer en telefoon.
• wat zijn de belangrijkste behoeften van de buyer persona? Wordt de buyer persona gedreven door ambitie of door vermijding van risico? Is een snelle levering belangrijker dan een volledige?
• waar vind je de buyer persona? Zowel in het ‘echte leven’ als op internet? In welke netwerken?
• wat houdt de buyer persona tegen om zaken met je te doen? Wat zijn zijn of haar zorgen, onzekerheden of voorkeuren?

Eigenlijk moet je je kernklant zo goed kennen dat je weet wat hij of zij voor het ontbijt eet.

Wanneer gebruik je een buyer persona?
Er zijn een aantal situaties waarin een goede buyer persona helpt bij:

• het schrijven van teksten: je kunt de persoon in gedachte nemen en voor hem of haar de tekst schrijven
• interne communicatie: deze prospect is een typische Paul, waarmee er direct een beeld is bij deze prospect
• effectieve communicatie: omdat je de buyer persona zo gedetailleerd beschrijft, weet je waar hij te vinden is. Gebruikt hij of zij LinkedIn? Of misschien Hyves? Op welke nieuwssites komt hij of zij? Waar je buying persona is, moet jij ook zijn.

En wat doe je als je iets van een buyer persona niet weet? Je belt hem! Want in veruit de meeste gevallen heb je de buying persona al in je klantenbestand zitten!